No me gustó "Just do it". Puede que no lo entendiera o puede simplemente que me pareciera demasiado agresivo, como si estuvieran pidiendo demasiado de mí y además con prisas. Creo que hay que tener cuidado con las formas. Me encantó, sin embargo, el "Impossible is nothing" de Adidas. Probablemente fue el primer eslogan que asumí como propio e incluso me lo puse como mensaje de bienvenida en mi Nokia decrépito. Me gustaba incluso el cambio rimbombante de estructura sintáctica: "Nothing is impossible" sonaría demasiado a Disney o Harry Potter, supongo.
No sé de quién fue esa campaña de los jugadores de la selección española de fútbol tatuándose las excusas de siempre sobre el cuerpo: "Nunca pasamos de cuartos", "Siempre se vienen abajo en los momentos decisivos", etcétera. Era muy buena. Recuerdo los anuncios de Puyol con todos los tópicos tatuados, mirando fijamente desde las paradas de Metro y el eslogan definitivo: "Ser español ya no es una excusa, es una responsabilidad". Me pareció genial, aquello. La gente debería entender que en lo de "yo soy español, español, español" hay mucho más de reivindicación de marca comercial que de exaltación de algún tipo de patriotismo fascista.
Sigamos alternando Adidas y Nike para entender el mundo contemporáneo: en los Juegos Olímpicos de 2008, incluso con mi detestado lema "Just do it", Nike sacó la campaña "Courage": "Everything you need is already inside". La sintonía era "All these things I´ve done" de los Killers, incluyendo la repetición machachona del "I´ve got soul but I´m not a soldier" y la inserción acertada del "Time, truth and heart" en el momento oportuno, poco después de ver a Lance Armstrong lleno de electrodos, pálido, calvo y esquelético en la cama de un hospital y décimas de segundo después, de amarillo ganando un Tour.
Aquello era impresionante. Ríanse de los vídeos de motivación.
Últimos apuntes de estética, y recordemos que la estética lo es prácticamente todo: cuando el Barcelona ganó la última liga, sacaron unas camisetas en las que se leía -traduzco del catalán-: "No piensas en una temporada, piensas en la historia". Aquello, se demostró después, era un alegato en favor de la cantera. En el anuncio correspondiente, chavales de las categorías inferiores del equipo iban entrelazando sus compromisos con los de los canteranos ya establecidos en la primera plantilla. Algo así como "no somos mercenarios, queremos dejar un legado".
Para terminar, el impresionante anuncio de Nike en la Puerta del Sol de Madrid durante tres semanas, pese a Suizas y Relaños: "Es nuestro año, será nuestra era". Por supuesto, había algo pretencioso y excesivo en aquel anuncio. Algo ridículo si al final Chile... No quiero ni pensarlo. En fin, por supuesto que había algo de estética "300" en aquello, pero era un compromiso y era nuestro compromiso. Los eslogans políticos desaparecen y se convierten en algo más suave. El fútbol sustituye a la guerra y todo ese largo etcétera. Si se fijan, todos esos eslogans que yo he admirado durante los últimos años simplemente porque creía que sacaban lo mejor de mí o al menos algo de mí que merecía la pena los podría haber firmado Goebbels hace ochenta años.
"Es nuestro año, será nuestra era", al extremo, debería haber sido el lema del Tercer Reich y no es descartable que en los sótanos de Asia donde adolescentes o niños fabrican Jabulanis en serie a alguien se le haya ocurrido poner en letras bien grandes "El trabajo os hará libres".
En fin, me pierdo. Yo no quería hablar del nazismo ni de su indudable atractivo estético, y esto lo reconocerá cualquiera que haya visto "En busca del arca perdida". Mucho menos quería hablar de explotación infantil. En el fondo, no tengo ni idea de lo que quería hablar pero seguro que hay gente mucho más inteligente que yo que coge toda esta información, toda esta serie de eslóganes de Napoleón sobre colinas egipcias -cuarenta siglos nos contemplan- y sabe sacar conclusiones. Épica, estética y adoración del ídolo. Aunque sea Cristiano Ronaldo. Escribe el futuro, le decían en un vídeo absolutamente maravilloso. Y él escupiendo a las cámaras, le parecerá bonito.
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